Зачем нам EVP и как его сделать

EVP (Employee Value Proposition - Ценностное Предложение Сотруднику) – это тот самый «набор смыслов», который делает компанию привлекательным работодателем. Как создать сильное EVP, какой вклад в его развитие вносят управленцы, и при чем тут маркетинг? ;) Читайте обзор выступлений спикеров Digital HR Marketing Conference: лидеры делятся успешными практиками!

/tatyana_bordiugova_marhr

Автор: Татьяна Бордюгова, внештатный журналист портала HRdocs.ru, ведущий специалист по подбору персонала КЦ «Агентство 21 век».

30 января 2018 года состоялась Digital HR Marketing Conference. Надо сказать, что все выступления содержали много полезной информации для размышления и дальнейшего внедрения в практику компаний. Чего стоит только изобретение и распространение нового термина «МАРЧАР», как раз отражающего целенаправленное движение современного HR в сторону маркетинга и Digital.

evp

Среди основных тем, обсуждаемых на мероприятии, были вопросы построения эффективного HR-бренда, визуализации ценностного предложения работодателя, позиционирования компаний в соц. сетях и основные инструменты продвижения.

Сейчас, когда на рынке труда идет борьба за таланты, многие работодатели пришли к выводу что сильное ценностное предложение сотруднику (как часть HR-бренда) – это абсолютно необходимое условие для привлечения правильных кандидатов и удержания высокоэффективных сотрудников.

Давайте припомним, что такое EVP (Employee Value Proposition - Ценностное Предложение Сотруднику) а точнее – что мы вкладываем в это понятие. Классическая формулировка звучит так: это набор преимуществ, благ, выгод, которые получают люди, работающие в компании, и которые воспринимаются ими как ценность. И если мы принимаем утверждение, что сотрудники и кандидаты – это внутренние клиенты компании, то составляющие EVP должны основываться на их истинных потребностях и желаниях.

Но прежде чем перейти к сущности термина EVP, и понять, каким образом он связан с маркетингом, и какой вклад в его создание вносят управленцы организаций, предлагаю рассмотреть наиболее актуальные и работающие на сегодняшний день инструменты HR-маркетинга, HR-брендинга и повышения привлекательности компании для соискателей в целом. Ведь без них невозможно создать качественное (и уникальное!) EVP и донести его до аудитории.

Итак, что используют лидеры?

evp

Сергей Худовеков, партнер, руководитель практики HR (Paper Planes)

«Просто завести страничку компании в социальных сетях, вести активность на специальных интернет-площадках, и даже создать группу в социальных сетях – все это не даст ожидаемого эффекта».

Digital HR Marketing революция – это то, что было в маркетинге 5-10 лет назад. И даже то, что применяли 2-3 года назад, сейчас уже не эффективно.

SMM сегодня является дорогим инструментом, поэтому нужно использовать такие инструменты выборочно, исходя из того, на каком этапе находится ваша целевая аудитория – потенциальный кандидат, соискатель.

4 направления Digital HR Marketing, которые «работают» на сегодняшний день:

  • контент
  • promo
  • аналитика
  • community- менеджмент

Что касается HR-брендового контента: надо помнить, что почти никто из потенциальных кандидатов не читают текст полностью. Важна картинка, а еще лучше, если она двигается.

«Мы можем сколько угодно переживать, что молодежь деградирует, но маркетинг – достаточно циничная вещь. Если кандидат не заметил картинку, то он не прочтет вашу вакансию. Развивается «баннерная слепота» и ничего с этим не поделаешь» – говорит Сергей.

Если исключить крайности, которые используют компании, только что вышедшие в соцсети – копирование пресс-релизов, стоковые фотографии, «котики» и прочее, можно выделить более-менее работающий подход. Это – бренд-журналистика: берем актуальные форматы, а пишем о том, что нужно нашей компании, что хотим донести до ЦА. Здесь очень важно отслеживать актуальные тенденции и быстро, очень быстро реагировать на них своими активностями. Это означает сократить всякую бюрократию: согласие службы безопасности на публикацию от своего лица информации о Компании, долгое согласование текста, картинки, долгое производство видео, опять-таки согласование контента на всех этапах и пр.

Признаки хорошего продвижения в соцсетях:

  1. HR-ы должны стать интервьюерами. Можно использовать видео-интервью с участием реальных сотрудников (главное, чтобы люди поверили рассказчику).
  2. Контент должен быть аутентичным: не противоречить HR-бренду.
  3. Контент должен быть обсуждаемым (talkable). Нужно максимально упростить контент, донести понятным языком.
  4. Культурный контекст (соответствие вашей целевой аудитории по ценностным ориентациям, методам получения информации, общим знаниям).
  5. Контент на основе семантического ядра (человек сам себя маркирует в соцсетях: то, что ему нравится, куда он ходит, что покупает… и это можно и нужно использовать).

Общая рекомендация для настройки рекламных кампаний в соцсетях – настраивать на большое количество узкоспециализированных групп пользователей.

В последнее время происходит активное внедрение двух инсайтов, вроде бы общеизвестных, но труднопонимаемых нашими компаниями:

I. Деньги приносит клиент, который их платит, а не продукт, который мы производим.

В эпоху преобладания спроса над предложением озвучивание доступности качественного товара по лучшей цене само по себе работало, сейчас же – нет.

II. Компания должна исходить из того, что человек выбирает вас в качестве работодателя для достижения своих целей.

То есть, нужно дать человеку смысл, ответить на вопрос: «ради чего он устраивается к вам на работу?»

Тему изменения «отношений» Компании с сотрудниками продолжает

evp

Михаил Притула (Head of HR, Preply)

«Новое поколение сотрудников (поколения Y и Z) не хотят просто подчиняться, просто быть исполнителями. Не зря и в российских компаниях все чаще начинают говорить (а кое-где и внедрять) такие понятия, как управление удовлетворенностью сотрудников, счастьем, вовлеченностью.»

Как известно, уровень удовлетворенности сотрудников напрямую влияет на эффективность сотрудников и прибыльность компании (рост вовлеченности персонала на 1% дает дополнительно 20 000 долл. в компаниях с оборотом 5 млн. долл. в год). Поэтому этот показатель нужно измерять и, соответственно, управлять им.

И вот сейчас подходим к наиболее сакраментальной части статьи.

Что стоит за EVP (ценностное предложение для сотрудника)?

Как считает Михаил Притула, это Total Rewards, то есть условно бэк-офис, внутренние бизнес-процессы, система мотивации, все то, что приводит к желаемому EVP.

evp

От себя добавлю, что Total Rewards обеспечивает каждому конкретному сотруднику тот уровень счастья, удовлетворенности, который позволяет ему эффективно и быстро достигать поставленных перед ним Компанией целей и задач в конкретный промежуток времени. Это означает, что ожидания и мотивация сотрудника могут меняться с течением времени исходя из его личных событий, мыслей и прочих условий.

Total Rewards – субъективен, то есть, нет общей справедливой системы вознаграждения и нематериальной мотивации для каждого сотрудника. Не всегда на первом месте стоят деньги. Если это не деньги (или Компания не может платить сотрудникам достаточное количество денег), то есть еще целый набор мотиваторов:

evp


Уделяя внимание этим факторам, компания обеспечивает привлекательность компании как работодателя, способность удерживать и мотивировать сотрудников

В этой системе мотиваторов важную роль играет выстроенный и эффективно работающий HR бренд.

«С точки зрения любого работающего или потенциального сотрудника, бренд работодателя рассказывает о наборе функциональных, материальных и психологических выгод, получаемых сотрудником от работы в компании, и с которыми компания ассоциируется у кандидата как работодатель», – еще раз напоминает Михаил.

Имея «работающий» HR-бренд, компания может экономить на повышении зарплаты при переходе к ним на работу, больше привлекать пассивных кандидатов, увеличить входящий поток активных кандидатов, меньше денег тратить на удержание сотрудников, положительно влиять на вовлеченность сотрудников, их уровень удовлетворенности и т.д.

evp

Если переходить к практике создания EVP в каждой конкретной компании, то, по мнению Михаила Притулы, необходимо начинать со следующих шагов:

  • выписать все текущие программы, правила, практики, принципы, плюшки;
  • оценить эффективность каждой и насколько это близко к лучшим практикам (включая тот факт, как часто ими пользуются сотрудники);
  • попросить менеджеров назвать 5 самых лучших и 5 самых худших программ текущего пакета;
  • связать со стратегией Компании.

evp

Важно все элементы EVP анализировать и пересматривать комплексно, не выхватывая какой-либо один элемент или несколько. В то же время, внедрение нового EVP должно быть постепенным. В данном случае это от 2 до 5 лет. Почему так долго? Такой промежуток времени связан с тем, что позиционирование работодателя и создание ценностного предложения отражает всю совокупность факторов работы в данной конкретной компании. А это означает, что менять (или создавать) придется многое.

Помимо привлечения профильных специалистов, важно вовлечь в обсуждение менеджеров компании (в том числе топ-менеджмент и собственников). Ценности, которые исходят от собственников и топ-менеджмента должны:

  • во-первых, быть близкими самим управленцам, не расходиться с их собственным взглядом на жизнь и бизнес (чтобы не получилось, что говорим одно, а делаем по-другому);
  • во-вторых, грамотно транслироваться вовне. Коммуникация здесь крайне важна.

Вопрос не только в грамотной внешней коммуникации, но и во внутренней (внутри компании). Как правило, все говорят о транслировании HR-бренда во внешнюю среду. А что делать, если внутри компании не налажены бизнес-процессы, взаимодействие в командах, чрезмерно раздут средний менеджмент и ряд других проблем? Несмотря на это, нужно стремиться совершенствовать «себя», привести реальность в соответствие с целями Компании и видением. И, конечно же, необходимо помнить, что ценность (работы в Компании) оценивает получатель!

И вот когда мы (Компания) решили, куда хотим двигаться, определились с целями и стратегией, как раз и необходимо донести нашу позицию (EVP) нашим потенциальным кандидатам (хотя и текущим сотрудникам тоже не помешает).

Зачем нам все-таки нужен EVP

evp
Виктория Рындина (Начальник управления коммуникаций компании «АгроТерра»)

«Главное в EVP – это найти то самое состояние, которое приводит в восторг «вашего» кандидата. Для каждого важны свои факторы. Не менее важно не перегнуть палку в демонстрации позитивного образа. Потому что, устроившись на работу, кандидат будет сильно разочарован несовпадению реальности и той глянцевой картинки, которую вы ему показываете».

evp

Визуализация и транслирование EVP на внешний рынок

Для эффективного создания EVP необходимо визуализировать портрет реального сотрудника, показать ту картинку, которая близка вашему потенциальному клиенту или кандидату.

evp

Понятно, что перед этим следует ряд аналитики, гипотез и умозаключений, которые приведут к нескольким рабочим версиям того, что же нужно нашему потенциальному кандидату. Визуальное представление HR-бренда должно демонстрировать ценности компании, из которых мы исходим и отражающих принципы, по которым отбираем людей. Учитывая, что одни и те же ценности интерпретируются людьми по-разному, разъяснение смысла этих ценностей тоже должно «звучать» в вашем ценностном предложении. Это помогает «отсеять» тех кандидатов, которые вам не подходят.

evp

В любом случае, начиная создавать EVP или корректируя представление о компании на рынке, мы должны ответить себе на вопрос «Зачем?»: зачем нам нужно EVP, какую информацию о Компании мы хотим транслировать вовне, каких целей мы хотим достичь. После этого формируется стратегия (концепция) и описываются методы, инструменты, с помощью которых мы и будем действовать. Соответственно, после реализации принятой концепции (или в процессе) нужно обязательно собрать обратную связь от конечных получателей (кандидатов, сотрудников, управленцев и пр.).

Таким образом, формирование EVP – это не краткосрочная работа по созданию имиджа компании на рынке. Это глубокая проработка внутренних ценностей компании, стратегии, целей организации, выстраивание бизнес-процессов, работа с текущими сотрудниками компании, сбор обратной связи, выбор методов, грамотная коммуникация (внутренняя и внешняя) и масса других вещей, которые не настолько очевидны.

Главное – создать и транслировать тот меседж, который вы хотите донести до ваших потенциальных кандидатов и текущих сотрудников и заработать необходимую для вас репутацию Компании на рынке труда. И если мы сумеем создать и развить сильное EVP – к нам придут нужные кандидаты, с нужными профессиональными навыками и личными качествами, соответствующие нашей корпоративной культуре, а действующие сотрудники будут лояльны и мотивированы.

evp

Благодарим организаторов самой первой и самой взрывной маркетингово-цифровой конференции для HR-ов за потрясающую атмфосферу и непрерывные инсайты!